Dentro de um cenário de mercado digital onde, em muitos momentos, paga-se mais por mensuração de performance do que pela construção do valor de marca, a figura de um profissional de Planejamento em empresas de Marketing Digital acaba tornando-se involuntariamente improvisada.
O pensar estrategicamente é encarado como algo intrínseco aos profissionais de comunicação independentemente da área específica na qual atuam, mas a presença cada vez mais frequente de cargos ligados à análise de mercado e planejamento de marca mostram que a execução de tarefas específicas do gênero evidenciam o déficit do PENSAR em relação ao FAZER.
Tendo isso em vista, listamos os cinco erros de planejamento mais comuns cometidos dentro de empresas e agências focadas no Marketing Digital que levam milhares de marcas a se perderem em meio ao “mar de dipersões” que é a Internet e as Mídias Sociais.
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Não fazer diagnósticos e, consequentemente, não definir objetivos claros.
Sabe quando após a primeira reunião com o cliente você já sabe o que fazer com base nas reclamações e perspectivas dele? Então, cuidado! Ponha em mente que os motivos que causam os problemas de comunicação dos seus clientes vão, boa parte das vezes, além do que ele fala para você.
“Não estou conseguindo alavancar o número de curtidas na minha página (cliente)”. Isso não é um problema, é uma consequência dele. É preciso saber diferenciar uma reclamação corriqueira de uma real falha estratégica e se perguntar, pensando no quadro geral: que fatores estão fazendo com que as pessoas não se engajem com a presença digital da marca? Os erros podem estar enraizados em uma percepção de marca mal trabalhada (Branding) até mesmo em formatos de conteúdo equivocados, que não refletem o comportamento dos consumidores do cliente.
Os objetivos, naturalmente, deverão se adequar a resposta dessa pergunta (ou, de várias novas a partir dela).
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Reduzir a pesquisa a ZERO e ignorar as referências.
Não repasse ao Atendimento ou ao Setor Comercial uma tarefa simples como uma Desk Research. Sim, a responsabilidade de compreender as necessidades do cliente também passa por estes setores, mas cabe ao profissional de Planejamento saber desempenhar o trabalho analítico de compreender todos os fatores macroambientais que influenciam na realidade do cliente.
Por exemplo, se a marca é do setor imobiliário, como o público deste segmento está se comportando nas Mídias Sociais? O que mais influencia na tomada da decisão de compra de um apartamento? Que tipos de conteúdos são relevantes para eles, em quais formatos e por onde? Qual o Benchmarking que podemos utilizar?
Em suma, não menospreze o valor de se levantar dados secundários no Google a respeito, “stalkear” usuários que sejam Leads Qualificados, ligar para pessoas ou simplesmente olhar quem está fazendo certo para seguir o exemplo. Qualquer variável pode ser vital!
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Definir Conteúdo e Formato antes de definir Personas.
Ser “afobado” já é um erro para qualquer profissional de comunicação, para Planners então, é um pecado. Estabelecer linhas de conteúdo é fundamental para qualquer estratégia digital, tarefa que pode ser executada tanto por profissionais de Planejamento quanto de Criação, mas saber exatamente para quem o conteúdo está sendo direcionado é a chave para não perder tempo e nem esforço.
Leve sempre em conta que uma mesma marca pode apresentar múltiplos perfis de consumidores, logo, o tipo de conteúdo e a segmentação podem variar drasticamente de um para outro. Identificar padrões de comportamento dos usuários para estabelecer personas vem antes, por exemplo, da concepção de uma linha editorial e, por sua vez, de decidir os meios de divulgação propícios.
“Ah, pais solteiros de filhos pequenos tendem a ser impactados por postagens tipo X, em formato tal, pelo Facebook”. Tem certeza? Já tentou falar com um deles antes? Ver que páginas do gênero no Facebook eles mais andam interagindo?
Empurrar qualquer tipo de conteúdo ou ação para as pessoas com base no achismo tem mais potencial para gerar rejeição do que engajamento. E produzir conteúdo decente custa tempo, então não desperdice o de ninguém.
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Oferecer ao cliente coisas que ele não precisa (parece óbvio, certo? Mas vamos por partes).
Faz sentido veicular três comerciais semanais na GNT se o seu público-alvo nem sequer assiste televisão? Claro que não. E a mesma lógica se aplica ao ambiente virtual.
Só que em certos momentos pode ser um pouco mais difícil, tanto para clientes quanto para profissionais da área, enxergar o que é apropriado para determinado cliente, em determinado segmento de mercado, no digital.
Fala-se muito hoje em dia, por exemplo, que é fundamental estar presente no Facebook e buscar um grande número de fãs. Mas seria esta uma regra geral? Todos que procuram por um determinado serviço começam, necessariamente, pelo Facebook? Pense duas vezes, pelo menos.
Seguindo com mais exemplos: quando a sua mãe, ou o seu tio, procuram por um dentista com especialidade em implantes, eles dão preferência àquele profissional que mantém o Instagram mais bem atualizado?
Veja bem, não que não seja possível criar conteúdo relevante para o segmento odontológico ou que isso não seja um diferencial para alguém valorizar uma marca (maior parte das vezes, é sim). Porém, dentro da realidade de diversos clientes de pequeno porte e o modo pelo qual as pessoas procuram por este tipo de profissional (normalmente, pesquisa de natureza informacional em páginas de busca), seria Geração de Conteúdo para Facebook e Instagram a prioridade para se chegar até o público-alvo? Este é só UM exemplo.
Estabeleça os caminhos PRIMORDIAIS e o que oferecer ao cliente para gastar corretamente cada centavo do dinheiro investido. Tudo pode ser feito (1001 serviços), mas é preciso trabalhar dentro de limitações, pois elas sempre existirão.
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Deixar-se atropelar pela pressa.
Quem trabalha ou já trabalhou em agência de publicidade conhece o ritmo acelerado que a jornada de trabalho tende a oferecer. E quem trabalha em agências digitais sabe que o ritmo pode ser ainda mais intenso, em virtude do maior número de clientes e campanhas para administrar de maneira simultânea. Afinal, as pessoas tendem a ser mais apressadas na internet, não?
Enfim, realidades de On e Off à parte, o foco aqui está em não se deixar atrapalhar pela pressa do dia a dia. Um post feito às pressas pode ser deletado, mas uma estratégia de campanha feita de maneira equivocada pode acarretar num desgaste em horas de trabalho MUITO maior.
Comece por se manter sempre alinhado com sua equipe, principalmente pelo fato do profissional de planejamento ser, em boa parte dos casos, a “ponte mediadora” entre os profissionais de Atendimento e os de Criação. Não é preciso possuir um cargo de gestão, mas ser organizado e defender prazos mínimos para execução de tarefas é o diferencial. Isso para qualquer setor (se pararmos para analisar), mas principalmente entre profissionais de planejamento.
Saber otimizar seu tempo também é importante. Quer dizer, nem toda a estratégia vai exigir uma apresentação de cinquenta slides com uma matriz SWOT no diagnóstico. Se algum serviço não está dando o retorno esperado, revise antes de tentar algo novo, pois o “algo novo” pode tomar ainda mais tempo do que a otimização da ideia inicial.
E se, mesmo assim, alguém pressionar por prazos ainda menores, deixe sempre claro: estratégias feitas da noite para o dia tendem a cair do dia para a noite.
