Saiba mais sobre a estratégia B2B para atingir contas específicas em campanhas personalizadas
Muitas empresas enfrentam o desafio de gerar leads desqualificados, aqueles que não avançam na jornada de compra e acabam desperdiçando recursos preciosos. No entanto, existe uma estratégia poderosa que se concentra no cliente ideal (ICP) e o acompanha em todas as etapas da jornada de compra. Essa estratégia é conhecida como Account-Based Marketing (ABM).
O que é Account-Based Marketing?
O Account-Based Marketing é uma metodologia de marketing B2B que se concentra em empresas ou contas específicas, em vez de um público mais amplo. Esta abordagem se concentra em personalizar e direcionar estratégias de marketing e vendas para atender às necessidades específicas de cada conta.
O ABM não é uma estratégia nova, afinal, ela surgiu nos Estados Unidos há mais de duas décadas. Porém, sua popularidade tem aumentado nos últimos anos devido à sua eficácia em lidar com a geração de leads altamente qualificados. Em especial, empresas brasileiras passaram a aderir a suas estratégias, de modo a impactar exatamente o público certo em suas campanhas.
Podemos dizer que a ideia-chave por trás do ABM é identificar proativamente as empresas que melhor se encaixam no público-alvo. Ou seja, não se espera que os leads certos encontrem a empresa, ela é que direciona seus esforços de marketing para atrair e envolver essas contas.
Qual a diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing?
O Inbound Marketing e o Account-Based Marketing são duas abordagens distintas de marketing digital. Ou seja, cada uma delas possui suas próprias estratégias e metas. Enquanto o Inbound Marketing se concentra em atrair um público amplo e, em seguida, nutrir os leads ao longo do tempo, o ABM se volta a um público altamente específico desde o início.
No Inbound Marketing, o conteúdo visa atrair visitantes e convertê-los em leads, já o ABM busca diretamente as contas ideais. No entanto, essas duas estratégias não são mutuamente exclusivas. Na prática, as empresas optam por combinar o ABM com o Inbound Marketing para abordar diferentes segmentos de seu mercado-alvo de maneira mais abrangente.
Para quem se destina o Account-Based Marketing?
O Account-Based Marketing é ideal para empresas que possuem um público-alvo bem definido e que desejam direcionar seus esforços de marketing de forma precisa e eficaz. Isso é especialmente relevante para empresas B2B (business-to-business) que têm um ciclo de vendas mais longo e envolvem várias partes interessadas em decisões de compra complexas.
Por se tratar de uma estratégia altamente personalizável, o ideal é que o ABM envolva os esforços dos times de marketing e vendas. Afinal, o principal objetivo é trabalhar a atração, conversão e retenção de clientes. Como estamos falando de campanhas personalizadas que almejam, no fim, a retenção do público, é ideal que ela tenha foco em qualidade e não em quantidade. Ou seja, estratégias que visam atingir o público certo são mais eficientes quando o objetivo é fidelizar clientes. Assim, o match é muito mais eficiente.
Por conta disso, também, que o ABM é voltado para negócios que fazem vendas complexas, de alto ticket médio. Nesse caso, as estratégias envolvem diretamente os tomadores de decisão dessas empresas. Por essa razão, é possível compensar os custos envolvidos no desenvolvimento de uma campanha de ABM.
Em resumo, o ABM é destinado a:
- Empresas que desejam focar em contas estrategicamente importantes.
- Empresas B2B que têm um público-alvo bem definido.
- Empresas com recursos para criar estratégias de marketing altamente personalizadas.
Quais os tipos de Account-Based Marketing?
As estratégias de Account-Based Marketing se dividem em três modalidades. Em geral, cada uma delas é destinada para necessidades e recursos específicos. Saiba mais sobre eles a seguir.
ABM Programático (1:many)
Em primeiro lugar, o ABM programático, que é a abordagem mais ampla. Nela, as estratégias de marketing se direcionam a um grande número de empresas que compartilham características semelhantes. Por isso, os esforços de personalização são menores em comparação com outras formas de ABM, mas, ainda assim, a segmentação é precisa.
Na prática, a estratégia é voltada à uma ampla base de contas ideais que podem se beneficiar dos produtos ou serviços da empresa.
ABM Lite (1:few)
Como o nome sugere, o ABM Lite é uma versão intermediária entre o ABM programático e o estratégico. Nessa abordagem, o foco está em um grupo menor de empresas, que são altamente relevantes para o negócio. Essa estratégia permite uma personalização mais profunda e direcionada.
O ABM Lite é ideal para empresas com recursos limitados que desejam atingir contas específicas de forma mais personalizada.
ABM Estratégico (1:1)
Por fim, o ABM estratégico é a forma mais personalizada e direcionada de Account-Based Marketing. Aqui, a empresa concentra esforços em uma única conta ou em um pequeno grupo de contas estratégicas para o negócio.
Essa abordagem é a mais intensiva em termos de recursos, mas também oferece os maiores retornos. Por isso, costuma ser extremamente vantajosa nos casos de vendas complexas ou de alto valor.
Porém, é importante saber que, independente do tipo de ABM, a chave para o sucesso é a personalização. Quanto mais a empresa se adaptar às necessidades e desafios de suas contas-alvo, maior será a probabilidade de sucesso.
5 vantagens do Account-Based Marketing
1. Aumento na taxa de conversão
Uma das principais vantagens do ABM é a melhora na taxa de conversão. Ao se concentrar em contas qualificadas, as campanhas têm maior probabilidade de resultar em conversões reais. No dia a dia, isso economiza tempo e recursos, à medida que os esforços se direcionam aos prospects mais promissores.
2. Maior retenção de clientes
O ABM não é apenas sobre adquirir novos clientes, mas também sobre manter e expandir relacionamentos com clientes existentes. Nesse caso, a personalização contínua de conteúdo para clientes antigos contribui na retenção e vendas cruzadas mais eficazes.
3. Alinhamento entre marketing e vendas
O ABM promove uma estreita colaboração entre as equipes de marketing e vendas. Isso é fundamental para o sucesso, pois ambas trabalham em conjunto para identificar, alcançar e converter contas ideais.
4. Métricas mais claras e mensuráveis
O ABM oferece métricas mais claras e mensuráveis, uma vez que a empresa direciona seus esforços para contas específicas. Isso torna mais fácil avaliar o impacto das campanhas e determinar o ROI de maneira precisa e eficiente.
5. Personalização e relevância
Sabemos que a personalização é a essência do ABM, certo? Logo, criar conteúdo personalizado demonstra aos prospects que a empresa está genuinamente interessada em atender às suas necessidades. Isso gera uma conexão mais profunda e aumenta a probabilidade de sucesso.
Etapas do Account-Based Marketing
Agora que você tem um maior conhecimento sobre essa estratégia, é hora de entender as principais etapas do Account-Based Marketing. Elas têm o objetivo de encurtar o caminho da empresa até as contas ideais, prezando pela eficiência na jornada.
1. Identificar e definir contas-alvo
O primeiro passo no ABM é identificar e definir as contas que são essenciais para o negócio. Isso envolve a colaboração entre as equipes de marketing e vendas, a fim de determinar quais empresas se encaixam no ICP. Ou seja, no Ideal Customer Profile, que define o perfil do cliente ideal. Podemos dizer que ter essa definição é um passo essencial para o sucesso do ABM.
2. Elaboração da lista de contas com seus decisores
Com a identificação das contas-alvo, é hora de criar uma lista com informações detalhadas. A equipe de marketing e vendas deve identificar os decisores em cada conta, ou seja, aqueles que têm influência nas decisões de compra. Como se pode ver, estamos falando de informações determinantes para o direcionamento eficaz da estratégia.
3. Criar ofertas e produzir conteúdo personalizado
Como já mencionamos anteriormente, o coração do ABM está na personalização. Por isso, é fundamental criar ofertas e conteúdos altamente personalizados. Afinal, eles devem ressoar com as necessidades e os desafios específicos de cada conta.
Para surpreender o público, entre as dicas de conteúdos estão: materiais exclusivos, como e-Books, estudos de caso, webinars ou outros recursos que agreguem valor à empresa-alvo.
4. Desenvolver uma campanha
Com todas as etapas anteriores concluídas, é hora de colocar a estratégia em prática. Ou seja, a partir da definição da lista de contas e com o conteúdo personalizado pronto, é hora de desenvolver as campanhas.
Uma campanha de Account-Based Marketing pode incluir o disparo de e-mails personalizados ou o contato direto. Mas, ainda, pode ser valiosa a veiculação de anúncios em plataformas como o LinkedIn, que tem perfil B2B.
5. Mensurar os resultados
Por fim, a mensuração é uma parte fundamental do ABM. Com as campanhas rodando, é hora de acompanhar de perto os resultados. É possível, por exemplo, verificar o engajamento, a conscientização e o impacto sobre as métricas convencionais de marketing. Ao analisar todos os dados disponíveis, se torna mais eficiente o processo de refinamento e aperfeiçoamento da estratégia.
Como colocar o ABM em prática?
- Colaboração entre marketing e vendas: uma parceria estreita entre as equipes de marketing e vendas é essencial no método ABM.
- Ferramentas de automação: utilizar ferramentas de automação de marketing para personalizar e escalar suas campanhas.
- Treinamento e educação: treinar a equipe e garantir que ela compreenda, de fato, a metodologia do ABM.
- Análise constante: analisar as métricas é importante para ajustar a estratégia com base nos dados e resultados.
Como criar conteúdo para Account-Based Marketing
A personalização do conteúdo é tão relevante para o ABM que vamos mencioná-la mais uma vez aqui. Por isso, é importante investir na criação de conteúdo de qualidade e que seja relevante para a empresa-alvo.
Quem trabalha neste mercado sabe bem que conseguir marcar a tão desejada reunião com o prospect não é tarefa fácil. Muitas vezes, é necessário um longo período de relacionamento para que ela ocorra de fato. Portanto, avalie as dicas a seguir para produzir conteúdo personalizado e trabalhar seu público de forma eficiente no ABM.
Personalização extrema
Sem novidades por aqui, afinal, a criação de conteúdo deve ser extremamente qualificada. Invista em materiais relevantes e personalizados que conversem com as necessidades e os desafios de cada conta-alvo.
Múltiplos canais
Esqueça focar em apenas um canal. O prospect precisa ser atingido em diferentes meios, para que a marca se torne presente em sua rotina. Por isso, a dica é utilizar canais como e-mail, redes sociais e anúncios para atingir contas de maneira abrangente.
Se você acha que e-mails já não funcionam mais, vale a pena conferir os dados abaixo:
- 92% dos executivos prestam atenção nos e-mails não solicitados, mesmo que sejam enviados por uma empresa com a qual nunca fizeram negócios.
- 1 em cada 4 executivos vai ler e-mails não solicitados que contenham ideias que possam ser relevantes para seus negócios.
- 78% dos tomadores de decisão marcaram compromissos ou compareceram a um evento como resultado de um e-mail frio.
Acompanhe o engajamento
Monitorar rotineiramente os resultados das campanhas é fundamental. Por isso, é importante estar atento aos dados de engajamento das contas-alvo e ajustar as táticas com base nesses insights.
Como mensurar resultados em Account-Based Marketing
Mas, afinal, como mensurar resultados no ABM? Ao longo deste artigo, mencionamos inúmeras vezes a relevância da análise de dados para o sucesso das campanhas. Neste universo particular do Account-Based Marketing existem métricas extremamente relevantes, que possibilitam um panorama geral das estratégias.
Alcance: Quantas contas você alcançou com suas campanhas?
Awareness: Qual é o nível de reconhecimento de sua marca entre as contas-alvo?
Engajamento: Como as contas estão interagindo com seu conteúdo e suas campanhas?
Alinhamento das ações de marketing: O quanto suas ações de marketing estão alinhadas com as necessidades das contas-alvo?
Impacto sobre métricas convencionais: Como o ABM afeta as métricas tradicionais de marketing, como conversões e receita?
Por que fazer Account-Based Marketing?
Geração de leads altamente qualificados
A primeira razão para fazer ABM é assegurar o alcance a contas mais relevantes. Além disso, a estratégia prevê que as campanhas sejam personalizadas para atrair leads de alta qualidade.
Melhor colaboração entre marketing e vendas
Além disso, o ABM promove uma colaboração estreita entre as equipes de marketing e vendas. Afinal, já vimos que é essencial que ambas as equipes trabalhem em sintonia para garantir o sucesso das campanhas. Por isso, é importante que todos os profissionais estejam alinhados em relação às metas e estratégias.
Maior Retorno Sobre o Investimento (ROI)
Parece óbvio, mas é relevante mencionar isso: ao direcionar recursos para as contas ideais, aumenta-se a probabilidade de conversão e, consequentemente, melhora-se o ROI. Com isso, podemos dizer que o investimento em ABM é inteligente e eficaz.
Construção de relacionamentos duradouros
Ainda, o Account-Based Marketing tem foco na retenção de clientes. Ou seja, ele ajuda a construir relacionamentos de longo prazo com clientes-alvo, resultando em negócios mais duradouros e valiosos.
Personalização
A estratégia do ABM gira em torno da personalização, o que representa campanhas altamente relevantes e eficazes.
O Account-Based Marketing é fundamental para estratégias de sucesso
O Account-Based Marketing é uma abordagem poderosa para empresas que desejam direcionar seus esforços de marketing para contas ideais. Com suas estratégias é possível gerar leads qualificados e construir relacionamentos duradouros, com foco na retenção.
Mas, atenção: lembre-se de que o ABM não é uma abordagem única para todas as empresas. Por ser personalizável, ele pode se adaptar para atender às necessidades específicas de cada negócio. Independentemente do tipo de ABM, a criação de conteúdo estratégico e a atenção às contas ideais são as chaves para o sucesso.
Você quer gerar leads qualificados e aumentar as vendas?
Se você deseja impulsionar suas estratégias de marketing e vendas, a implementação do Account-Based Marketing pode ser interessante. O caminho para a implementação é contar com uma agência de marketing digital com foco em resultados, como a Kaizen.
Entre em contato e saiba como podemos contribuir para a geração de leads qualificados para o seu negócio.
